좋은 평가 이후의 질문: 유저는 왜 돌아오고, 기다리고, 결제하고, 떠나는가

1 편에서 저는 알고싶은 부분을 짚을 수 있었습니다.

좋아한다는 감정을 어떻게 유저 행동이 갈라지는 구조로 바꿀 수 있을까?

이 질문을 통해 바로 분석을 시작하기 위해 고민했습니다.
어떤 상황에 어떤 유저가 어떤 이유로 이런 행동을 하는가? 라는 여러 행동 분기와 결과적으로 유저가 어떤 행동을 했는지 여러 케이스를 제가 직접 플레이하며 정리했습니다.

하지만 케이스를 만들수록 오히려 더 막막해졌습니다.

처음에는 니케를 익숙한 방식으로 나눠보려고 했습니다.
스토리는 스토리대로, 캐릭터는 캐릭터대로, 스킨은 스킨대로, 과금은 과금대로, 복귀는 복귀대로 나누면 될 것 같았습니다.

각각 분기되는 요소가 분명 중요했습니다.

왜냐하면 니케의 스토리는 유저에게 강하게 영향을 주는 요소이며
캐릭터에 대한 애착이 큰 유저가 많았으며
스킨은 구매욕구를 만들었습니다.
반주년과 주년 업데이트는 복귀 이유로 충분했습니다.
과금 구조도 분석할 부분이 많았습니다.

그런데 이상했습니다.

요소별로 나눌수록 설명할 것은 많아지지만 정작 유저가 왜 돌아오고, 기다리고, 결제하고, 떠나는지가 명확해지지 않았습니다.

스토리가 좋다는 말만으로는 복귀까지 이어진다는 근거로 활용하기에 어려웠습니다.
캐릭터가 매력적이라는 말만으로는 스킨 구매까지 이어진다는 근거로 활용하기에 어려웠습니다.
한정 상품이 있다는 말만으로는 과금까지 이어진다는 근거로 활용하기에 어려웠습니다.

같은 스토리를 보고도 어떤 유저는 복귀하여 플레이하고,
어떤 유저는 스킨을 구매하고,
어떤 유저는 무료 재화를 모으고,
어떤 유저는 가격 때문에 스킨을 구매하지 않고 넘기며,
어떤 유저는 피로를 느끼고 다시 떠납니다.

이런 행동 분기를 만들어낼 수는 있었지만, 어떤 차이로 인해 그렇게 행동했는지에 대해 알 수 없었기에 분석을 이어갈 수 없었습니다.

처음 막혔던 부분은 '무엇을 분석해야하는가' 입니다.
더 깊게 파보니 제가 해결하기 위해 파악해야 했던 부분은 '어떤 단위로 유저 행동을 쪼개야 하는가' 였습니다.'

처음에 저는 니케의 성공 요인을 찾아서 말하고 싶었습니다.

하루 플레이 타임이 길지 않은데도 왜 유저는 계속 관심을 가지는지 궁금했습니다.
스토리 업데이트와 캐릭터, 스킨, 복귀, 매출 반등이 어떻게 연결되는지도 궁금했습니다.

플레이어 입장에서 보면 질문은 답을 찾을 수 있는 명확한 방향과 방법이 보였습니다.

니케는 왜 성공했는가?
어떤 스토리와 BM구조가 매출을 만들어낼 수 있었는가?
왜 유저는 일일 플레이 타임이 짧은데도 과금을 하는가?

하지만 제가 분석을 할수록 방향이 없는 질문이었다고 생각합니다.

스토리가 좋아서 성공했다.
서사와 스킨이 연결되어 매출이 올랐다.
유저가 감동해서 과금했다.

이렇게 쓰면 듣고, 읽기엔 그럴듯한 답변입니다. 하지만 팬심을 근거로 성공을 설명하는 글이라고 여겨질 가능성이 높습니다.

저는 이미 니케를 좋아하는 유저였기에 더 조심해야 했습니다.

좋아하는 사람이 좋아하는 이유를 설명하는 것은 쉽습니다.
하지만 Product 관점에서 필요한 것은 그보다 훨씬 어렵고, 복잡한 질문이었습니다.

정말 다른 유저도 같은 방식으로 움직였을까?
같은 스토리를 보고도 왜 결제하지 않은 유저가 있을까?
복귀는 강한 몰입의 결과일까, 이벤트 보상과 루틴의 결과일까?
과금은 만족으로 이어졌을까, 아니면 후회와 이탈로 이어질 수 있을까?

이런 질문이 없다면, 분석은 팬 리포트일 뿐이었습니다.

그렇기에 성공 요인을 기반으로 찾아가는 것 대신 유저 행동을 더 다양하게 더 작은 단위로 나누었습니다.

스토리, 캐릭터, 스킨, 과금은 중요한 요소입니다.
다만 유저가 실제로 하는 행동은 조금 다르게 바라보았습니다.

유저는 다시 접속하여 다음 스토리를 기다립니다. 기다리며 출석 보상, 일일 퀘스트를 통해 재화를 비축합니다.
다른 유저는 이벤트 때 스토리를 즐긴 후 다음 스토리를 기다립니다. 출석 보상, 일일 퀘스트에 피로를 느끼고 떠납니다.

이런 방향으로 스킨을 구매하거나, 가격 때문에 넘기는 분기 + 다음 스토리를 기다리며 루틴만 처리하고 접속 종료하거나, 피로를 느끼고 떠나는 분기로 나누었습니다.

처음 분석을 하며 알아낸 분기에서 크게 달라진 것은 없습니다. 단지 행동에 대한 연결만 한 것입니다.

하지만 이 연결이 저에게 있어서는 이 프로젝트에서 크게 진척을 얻을 수 있는 부분이었습니다.

가장 먼저 눈에 들어온 것은 복귀와 스킨 구매였습니다.

복귀는 게임을 다시 켜는 행동입니다.
스킨 구매는 돈을 지불하는 행동입니다.

겉으로 보면 전혀 다른 행동입니다.
하지만 둘 다 아직 마침점을 찍지 못한 스토리를 위한 행동으로 보였습니다.

복귀는 다음 스토리, 캐릭터를 직접 확인하고 싶은 상태에서 발생했습니다.

한 번 떠난 게임은 다시 켜기 어렵습니다.
매력적인 서브 컬처 게임은 다양하게 있으며, 새로운 게임도 계속 출시되고 있습니다. 저장 공간도 많이 차지합니다.
이미 흥미가 식은 게임이라면 다시 접속할 이유를 만들기 어렵습니다.

그런데 니케는 대형 스토리 업데이트가 열릴 때마다 다시 생각나는 순간이 있었습니다.
새로운 스토리가 공개되고, 캐릭터의 변화가 예고되고, 이전 장면의 의미가 이어질 것 같으면 직접 확인하고 싶어졌습니다.

이때 중요한 것은 '계속 접속했다'가 아니었습니다.
정확하게 '무엇을 확인하기 위해 다시 접속했는가'입니다.

복귀는 단순한 재접속이 아니라고 생각합니다.
아직 확인하지 못한 다음을 직접 보기 위해 들어오는 행동에 더 가깝습니다.

스킨 구매도 비슷했습니다.

스킨은 전투 성능을 직접 올려주는 상품이 아닙니다.
기능적으로만 보면 캐릭터의 다른 모습을 얻는 것입니다.

그런데도 어떤 유저는 적지 않은 금액을 지불합니다.

이 행동에서 '예뻐서 샀다'만으로는 충분히 설명되지 않습니다.
정말 궁금했고, 알고 싶었던 것은 그 다음이었습니다.

왜 그 순간 사고 싶어졌을까?
왜 어떤 캐릭터의 특정 모습은 단순한 외형이 아니라 서사적 순간처럼 느껴졌을까?
왜 같은 스킨을 보고도 어떤 유저는 구매하고, 어떤 유저는 기다리고, 어떤 유저는 가격 때문에 넘길까?

스킨 구매는 상품 구매처럼 보였지만, 유저 입장에서는 다른 의미일 수 있습니다.
좋아하는 캐릭터의 변화, 스토리에서 생긴 감정선, 한정된 판매 기간, 다시 얻기 어려울 수 있다는 판단이 맞물려 생긴 결과일 수 있었습니다.

그렇다면 스킨 구매는 단순한 소비가 아닙니다.
유저가 스토리를 경험한 후 남은 여운을 소유나 결제로 해소하기 위한 행동일 수 있습니다.

복귀와 스킨 구매는 다른 갈래였지만, 분석을 위해 던져야 하는 질문은 같았습니다.

왜 어떤 유저는 다시 들어오고, 어떤 유저는 구매하고, 어떤 유저는 기다리고, 어떤 유저는 넘기는가?

Words Kiyo442